环球通讯！想要提升案场成交率？销讲不妨这么做！

案场销讲价值传导普遍不足

(相关资料图)

销讲是置业顾问在案场接待客户过程中最直接的“武器”，也是销售人员必备技能，好的销讲，能激发客户对小区未来“美好生活”的畅想、并让客户信任顾问他。 但是从明源给房企提供数字案场建设过程中所观发现，能够做好销讲的置业顾问不多，而且普遍存在“讲功能胜过聊生活、一套说辞打天下（不区分客户）、自嗨而忽略和客户互动、夸大其词或虚假承诺”等问题，简单的说，销讲的价值传导力不足，并还有“埋雷”拖后腿行为。 房企如果不把“销讲”这个环节抓起来，其卖房子的能力和结果肯定上不去，即使在好年景，也不能主宰成交，更何况在市场谷底的如今！

“好销讲”必须具有的三个必备点

一、一定要和来访客户“价值共鸣”

要让客户认可项目的价值——其在小区里面能够过上心目中的“美好生活”：

1、置业顾问不能只背项目功能点，而是要和客户聊生活场景，激发客户畅想未来的生活。

房地产项目有非常多的功能点，这些功能点可以通过一个个数字表达，比如：距离市政府X公里、周边5分钟的生活圈中有X家电影院、市重点小学和重点中学……、小区绿化率X%、五重园林景观、客餐厨阳台一体化面宽X米视野开阔、南向270°阳台X米、主卧面积可达X㎡等。

但如果这样原封不动讲给客户听，客户会想：“这些数字会给我带来什么？对我生活有啥帮助？别的项目不也是这样吗，还比这便宜？”如果客户陷入这种思考，那很可能就进入不了氛围。所以要和客户聊生活场景：

●聊区位：距离市政府只有X公里，沿途都是好单位，如XX银行、XX区域总部，都是这一两年才搬过来的，因此买这里房子的人基本上都是跟着单位搬迁过来的，事业处于上升期，圈层绝对差不了。客户听了这话，可能会想到“置业圈层差不了，房子保值有保障，住这里上班方便”。

●讲学校：周边是XX市重点小学，出了小区就是校门口，孩子不不需要起那么早，每天能多睡半个小时，早上送孩子上学也不用着急忙慌。

●聊小区景观园林：未来小区里园林就和这示范区看到的一样漂亮，老人上午买完菜进了小区，顺着这林子里溜达回家，累了还可以在椅子上坐坐。

●聊户型：主卧面积X㎡够大，可以在主卧练瑜伽、办公、看投影，把饭后的客厅让给其他家人看电视；主卧和卫生间之间也足够大，用衣柜把卧室和卫生间分开就有独立的大衣帽间或化妆台，这就是专用空间。

这样聊生活场景，有没有精准给出客户理想的画面不重要——很多时候客户其实想不清楚，但经这样的信息输入，会激发客户畅想在小区里的生活场景，这对于客户是否认可产品很关键。

2、不能一套说辞“打天下”，应根据客群不同，提供差异化的讲解。

每个项目都会有多个目标客群，每一类客群对小区生活关注点会不一样，所以针对每一类客群，置业顾问都应该有一套销讲词。

例如，一般三四线城市，居民置业的总价购买力天花板效应明显，大部分在“六个钱包”支持下，首次置业的小两口购买改善产品，希望一步到位，这时候置业顾问销讲的重点是这个小区的“全龄生活方式”和户型的多变性——能够满足“夫妻二人、三口之家、三代同堂、二胎6人”多种家庭结构。如果针对孩子在6-10岁的“小太阳家庭”，销讲应传递“住在小区对夫妻工作&休憩&家务、孩子学习成长的帮助”的价值。

又如果是45-55岁、儿女已独立、自己养老或赡养父母的周边地缘改善客群，销讲的重点应放在老两口对居住舒适度提高、健康、安全的关注点上。

例如，德州一个改善项目的销冠这样对50岁女客户（后来已成交）阐述项目的智能化功能：“咱这智能化无线网全覆盖，比如家政或者外卖人员，他在门口登记3号楼，结果他上6号楼了，物业人员会第一时间发现。手机可以操作电梯，你想几点出门，电梯等着咱非常的方便。姐你在这刷脸的时候，电梯门就自然打开了。你进去之后，电梯就知道你几楼业主回来了，直接把你送家门口去……”。

经这么一讲，客户认为智能化系统可以很好的提供安全和便捷服务，它从可有可无的附加品成为支持价格的加分项，从录音中她的积极回应说明了这点。笔者原本对住宅小区智能化不感冒，当听到这段录音的时候，脑海里马上浮现以上相关场景，也觉得小区有这些智能化功能挺有用的。

3、不要自嗨，要和客户“强互动“。

置业顾问要与客户多互动，在聊天过程中洞察他不经意流露出来的生活喜好，从而能够更贴切的讲解，让客户更认可自己和这个项目。

我们观察案场销讲数据也发现，互动越多，销讲效果越好，以济南某改善项目为例，销冠前三名平均一场销讲中和客户对话次数在300次以上，而后三名在150次以下。

二、销讲要遵循标准

这里的标准有两类，第一，每个项目都会有标准的销讲说辞，针对售楼部区位图、沙盘、户型模型图、示范区、精装公共区域、样板间、房源选择、逼定等各个环节。

第二，更为关键的是，客户从进入案场到离开，其心路历程也有一个标准（见图1），置业顾问能否把握好，观察客户的心理变化，灵活进行销讲，至关重要。

图1：销讲要遵循的两个标准

三、销讲要能自控风险

从企业的角度而言，如何避免置业顾问说出有风险的话语，比事后发现销讲违规更有效。

因此，我们总结了销讲过程中常见的11类风险：内单内飞、内单外飞、违规溢价、态度恶劣&讲脏话、随便承诺扩建改建、交付标准和实际有出入、承诺学区、退房、交房、投诉、违规操作。

在进行销讲提升服务之初，我们会和房企讨论具体项目中这11类风险对应的关键词有哪些，将其定义出来，并固化到智能工牌系统中，系统会根据这些词语对录音进行扫描，智能识别风险话术并及时标识出来。

图2：系统提醒风险话语示例

例如图2所示，房企将“学区房”定义为风险词，那么只要在对话中出现“学区房”字样，就会被系统检索并标记出来，案场经理在每天盘客之际能快速锁定这个风险话术，阅读上下文，如果真是违规承诺，会及时给与顾问告诫。在公司营销部门层面，可以查看系统发现当天/周/月的“风险话术”情况（如图3所示），从而快速做出防范措施。

图3：某案场双周风险话术命中情况对比

这样，利用系统录音、及时发现风险销讲话语，从案场和营销部两个层面进行提醒和制止，销讲风险能够很快得到自控。

综上所述，好的销讲是要和客户价值共鸣，要遵循项目的标准、更要遵循客户的心路历程，以及置业顾问能自控风险。

房企提升案场销讲力的“三步曲”

山东明源云在给QP、YF、JC等客户提供“智能工牌+销讲提升”服务经验的基础上，提炼了提升案场销讲力的“三步曲”。

第一步、“彼此入戏”。这是指房企案场团队和数字化营销服务团队要快速融合。

明源团队会给房企做行业销讲方法论培训，了解项目和竞品情况，旁听置业顾问销讲，安装“智能工牌系统“，双方一起提炼销讲关键词（能够体现项目价值的词语）和风险词并固化到系统中。房企启用系统录制置业顾问与来访客户的每次销讲对话，录音用于每天下班后的盘客。明源团队参与盘客，听销讲录音，洞察销讲话术。双方团队会用两周的时间就潜在改进点、关键词和风险词的命中情况及时进行交互。

第二步、“提炼优化”。明源团队会重点分析“成交”&“高意向”客户的销讲录音，精准聚焦关键词，高效优化销讲说辞，优化的原则是“功能点内容‘场景化’、讲解‘口语化’”。在两周时间内产出优化后的标准销讲说辞和关键词。

第三步、“普及提升”。明源团队会和房企用三周的时间一起培训优化后的销讲话术——有整体和1V1两种形式，甲方会组织考试，明源团队作为评委参与点评。

经过1个半月“3部曲”的努力，明源团队不仅帮助房企团队优化销讲说辞，更重要的是房企自身能有三点收获：

第一、置业顾问团队在销讲过程中向客户传导价值的能力得到提升；

第二，利用智能工牌系统录音，将录音用于每日盘客成为标准动作，提升盘客的效率和效果；

第三、置业顾问团队掌握销讲说辞优化和风险自控的能力。

结 语：

以上是我们在为房企案场团队提升销讲服务过程中提炼的两个“3”解决方案——好销讲3个必备点、提升3步曲。

当然，想要有好的销讲，还需要两个至关重要的根基，其一是产品塑造、其二是项目价值，这在我们的和两篇文章中均有所提及，后续还会有专门阐述基于客户洞察的项目价值精准梳理和传递的研究文章推出。

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关键词： 生活场景 改善项目 心路历程